„Grognons“ du voisinage : représentation de la vieillesse dans les publicités télévisées serbes

Résumé

Un suivi de trois mois de l'espace publicitaire télévisé a résulté par ce travail qui s'est fixé pour l'objectif d’étudier de quelle manière sont présentées les personnes âgées dans l’espace médiatique. Les protagonistes âgés des messages publicitaires n’apparaissent que dans six publicités, plus souvent dans le cadre de la partie fonctionnelle de celles-ci, plutôt que comme acteurs principaux. Cependant, en dépit du petit nombre de messages publicitaires dans lesquels ils apparaissent, se manifestent clairement les stéréotypes qui du modèle social sont transposés dans les médias. Les stéréotypes sur lesquels sont construits les messages publicitaires appartiennent le plus souvent au corpus des stéréotypes négatifs qui définissent les personnes âgées comme: anachroniques, impuissantes, solitaires, fatigantes, râleuses... Des stéréotypes positifs sont également à relever, se réduisant généralement à la représentation des gens âgés comme des donneurs bienveillants de conseils utiles. Il est intéressant de noter que „les grognons du voisinage“ sont en règle générale de vieilles gens anonymes, tout comme ceux-ci, „perdus“ dans le temps et l’espace, et majoritairement des femmes. A la différence de ces gens-là, ceux qui vouent leur carrière et leur image à un produit particulier, dans le but de transmettre leur expérience et leur riche savoir, appartiennent habituellement au rang des personnalités éminentes.

Comme il est possible de faire la différence entre les messages publicitaires selon que les produits lancés sont destinés à une population âgée, et le plus souvent ils ne le sont pas, ou selon que leurs acteurs ont un rôle principal ou secondaire, ou bien selon qu’ils sont là dans l’objectif de nous faire rire ou de nous agacer, de même il est possible de faire la différence entre le „principe de vitalité“, qui comprend la transposition des opinions dominantes de la société en un message publicitaire, et „la réalité publicitaire“ qui rend la vieillesse invisible ou „masquée“ de manière à ce qu’elle soit agréable à l’oeil. La raison de l’exclusion des personnes âgées de l’espace médiatique ou de leur présentation sous un jour en général négatif, est à chercher dans le faible pouvoir d'achat de cette tranche de population, mais également dans le fait que notre communication publicitaire se développait par à-coups, n’ayant pas toujours la possibilité de suivre les tendances qui dans les publicités étrangères rendaient les personnes âgées dignes de faire des achats.